Prospektwerbung: Wirkung in Zahlen
Gedruckte Prospekte bringen messbar Umsatz. In einem Feldexperiment des IFH Köln fiel der Umsatz um 5,9 Prozent, als Geschäfte 14 Wochen lang ohne Prospekt auskamen.
Was ohne Prospekt passiert
Das IFH Köln und die Universität zu Köln haben für das Feldexperiment 24 Geschäfte eines deutschen Non-Food-Händlers zufällig aufgeteilt. In 12 Geschäften ersetzte digitale Werbung 14 Wochen lang den Prospekt, 12 Geschäfte bildeten die Kontrollgruppe. Die Testgeschäfte setzten 5,9 Prozent weniger um. In den ersten sechs Wochen lag der Rückgang bei 2 bis 4 Prozent, in den folgenden acht Wochen bei 7 bis 9 Prozent. Die Zahl der Kassenbons sank um 2,2 Prozent, der Umsatz je Bon um 3,7 Prozent und der Abverkauf der beworbenen Artikel um bis zu 35 Prozent. Die Angaben stammen aus der Pressemitteilung des IFH Köln vom 3. November 2026 zum Prospektmonitor 2026.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie aus den Niederlanden. Van Lin, Keller und Guyt untersuchten im Arbeitspapier „Quo Vadis, Print Store Flyers?“ (SSRN, November 2025) den Prospektstopp eines Discounters in der Provinz Utrecht. Die Haushalte gaben dort 8,3 Prozent weniger aus und fuhren 2,5 Prozent seltener zum Einkaufen. Ein zweiter Discounter legte um 8,5 Prozent beim Umsatz und um 2,1 Prozent bei den Einkaufsfahrten zu. Ein digitaler Prospekt glich den Wegfall nicht aus. Stammkunden spürten die Änderung kaum. Nach der Wiedereinführung erholte sich der Discounter teilweise, die Zugewinne des Wettbewerbers blieben weitgehend bestehen.
Wie Kundschaft reagiert, wenn ein Prospekt ausbleibt, zeigt auch der Prospektmonitor 2026 von IFH Media Analytics. Von den befragten Betroffenen einer Prospekteinstellung vergleichen 46 Prozent seltener, 40 Prozent sehen den Anbieter als weniger kundenorientiert und 37 Prozent kaufen dort kaum oder gar nicht mehr ein (499 Befragte).
Wen der Prospekt erreicht
Nach dem Prospektmonitor 2026 von IFH Media Analytics (13. April 2026, 1.000 Befragte, Februar 2026) lesen 96 Prozent gedruckte Prospekte mindestens gelegentlich. 2022 waren es 90 Prozent. Mindestens wöchentlich lesen 74 Prozent, im Vorjahr waren es 78 Prozent. Im Schnitt lesen 1,9 Personen je Haushalt die gedruckten Prospekte. Ein Prospekt im Briefkasten erreicht damit im Schnitt fast zwei Leser.
Auch Anbieter, die nicht jeder sofort im Kopf hat, gewinnen. Laut Prospektmonitor 2025 von IFH Media Analytics (1. April 2025) kaufen 43 Prozent der Leser durch gedruckte Prospekte auch bei Anbietern, die sie sonst weniger beachten. Bei Online-Prospekten sind es 33 Prozent. Für ein lokales Geschäft ist das ein starkes Argument.
Prospekt und Preisaktion verstärken sich
Widdecke, Keller, Gedenk und Deleersnyder werteten Abverkaufsdaten von sechs deutschen Supermarkt- und Discountketten aus (International Journal of Research in Marketing 40(2), 2023, 488 Marken). Bei einem Preisnachlass von 15 Prozent stieg der Absatz ohne Prospekt um 11 Prozent. Der Prospekt zum regulären Preis brachte 8 Prozent mehr. Beides zusammen steigerte den Absatz um 52 Prozent. Die Summe der Einzelwirkungen hätte 19 Prozent ergeben. Der Prospekt macht eine Preisaktion also sichtbar und die Preisaktion gibt dem Prospekt seinen Anlass.
Was das für einen lokalen Händler bedeutet
Prospekt und Angebot gehören zusammen geplant. Ein klarer Preis auf der Titelseite, ein Datum für das Ende der Aktion und der Prospekt im Briefkasten des Einzugsgebiets bilden die Grundlage. Wer Budget vom Prospekt in digitale Werbung verschieben möchte, prüft das zuerst in einem Teil des Gebiets, denn das Kölner Experiment zeigt, was ein Tausch kosten kann.
Den eigenen Wirkungsnachweis liefert ein Test. Sie teilen vergleichbare Gebiete in Test und Kontrolle, geben dem Prospekt einen eigenen Aktionscode und vergleichen mehrere Wochen lang Umsatz, Kassenbons und den Abverkauf der beworbenen Artikel. Wie Sie dabei vorgehen, steht im Ratgeber Marketing für den lokalen Einzelhandel.
Grenzen der Studien
Das Feldexperiment des IFH Köln ist zufällig angelegt und trotzdem begrenzt. Es umfasst 24 Geschäfte eines einzigen Non-Food-Händlers, wurde als Pressemitteilung veröffentlicht und ist nicht begutachtet. Die niederländische Arbeit ist ebenfalls nicht begutachtet und betrifft Discounter in einer Provinz. Die Studie zur Preisaktion stützt sich auf Lebensmittelketten. Der Prospektmonitor beruht auf Befragungen. Er zeigt Angaben von Menschen und keine gemessenen Käufe.
Für Autohäuser, Küchenstudios, Juweliere und andere Branchen mit seltenen und teuren Käufen liegen keine vergleichbaren Messungen vor. Für die Kosten je Kontakt gibt es in Deutschland keinen unabhängigen Vergleich zwischen Prospekt und digitalen Kanälen. Die Zahlen gelten als Orientierung. Entscheidend ist, was in Ihrem Gebiet passiert.
Häufige Fragen
Wirkt Prospektwerbung noch?
Ja, nach den vorliegenden Studien. In einem Feldexperiment des IFH Köln sank der Umsatz um 5,9 Prozent, als Geschäfte 14 Wochen lang ohne Prospekt auskamen. Laut IFH Media Analytics (Prospektmonitor 2026) lesen 96 Prozent der Befragten gedruckte Prospekte mindestens gelegentlich und 74 Prozent mindestens wöchentlich.
Gelten diese Zahlen auch für mein Geschäft?
Sie zeigen eine Richtung. Das Feldexperiment stammt von einem Non-Food-Händler mit 24 Geschäften, die niederländische Studie von Discountern und die Studie zur Preisaktion von Supermärkten. Für einzelne Branchen wie Autohaus, Küchenstudio oder Juwelier liegen keine vergleichbaren Zahlen vor. Wie stark der Prospekt bei Ihnen wirkt, zeigt ein Test in Ihrem eigenen Gebiet.
Ersetzt ein digitaler Prospekt den gedruckten?
Die Studien sprechen dagegen. Im Kölner Feldexperiment erhielten die Testgeschäfte digitale Werbung statt des Prospekts und verloren trotzdem Umsatz. In den Niederlanden glich der digitale Prospekt den Wegfall des gedruckten nicht aus. Laut IFH Media Analytics lesen 88 Prozent der Prospektleser gedruckte und Online-Prospekte, beide Wege ergänzen sich also.
Wie lange sollte ich die Wirkung eines Prospekts messen?
Mehrere Wochen. Im Kölner Feldexperiment lag der Umsatzrückgang in den ersten sechs Wochen bei 2 bis 4 Prozent und in den folgenden acht Wochen bei 7 bis 9 Prozent. Die Wirkung zeigt sich also nach und nach.
Was kostet ein Prospekt für ein lokales Geschäft?
Ein Prospekt mit 8 Seiten DIN A4 auf Papier Standard (60 g/m² LWC) kostet bei 25.000 Stück 2.101,50 € netto, das sind 84,06 € je 1.000 Stück. Der Preis gilt mit Versand an eine Adresse in Deutschland. Die Verteilung an die Haushalte kommt als Angebot hinzu, sie beginnt ab 70 Euro je 1.000 Haushalte netto.
Druck und Preis sehen Sie sofort im Bestellweg. Wenn die Prospekte an die Haushalte gehen sollen, lesen Sie unter Prospekte drucken und verteilen lassen weiter.
